นักเขียนสตรีชาวอังกฤษคนนี้มีมุมมองในเรื่องพฤติกรรมการตลาด การบริโภค และสินค้าปลอมแปลงตราสินค้าที่แปลกออกไปจากมุมมองของนักกฎหมายเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา และเจ้าของตราสินค้าระดับโลกจำนวนมากมาย ด้วยท่าทีที่มองโลกในแง่ดี ควรแก่การใคร่ครวญไม่น้อยทีเดียว
ในยุคที่กฎหมายคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาภายใต้การดูแลของ WIPO และองค์การการค้าโลก กำลังยื่นมือเข้าไปยังประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศกำลังพัฒนาที่เป็นแหล่งผลิตสินค้าปลอมแปลงซึ่งเป็นที่หมายปองของนักท่องเที่ยวที่รสนิยมสูง แต่ไม่อยากจ่ายแพง เรื่องการจับกุม หรือทลายแหล่งผลิต หรือลักลอบสินค้าปลอมแปลงตราสินค้า กลายเป็นข่าวใหญ่ต่อเนื่อง จนประหนึ่งว่าหากตลาดปลอมแปลงเหล่านี้ ยังคงดำรงอยู่ จะทำให้นวัตกรรมต่างๆ ในโลกนี้หยุดชะงัก หรือถูกทำลายลงไป
ผู้เขียนหนังสือนี้โต้ว่า ความจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้นเลย และพฤติกรรมการบริโภคสินค้าที่มียี่ห้อดังระดับโลกในราคาต่ำ ก็เป็นผลพวงของความเฟื่องฟูทางเศรษฐกิจ และการถือกำเนิดขึ้นมาของชนชั้นใหม่ของโลกที่เรียกว่า พวกจ่ายมาก ออมน้อย ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมานั่นเอง
ไม่มีใครกล้าปฏิเสธได้ว่า การลองผิดลองถูกเพื่อบุกเบิกตราสินค้าจนกระทั่งติดตลาดในระดับโลกนั้น เป็นงานยากลำบากแสนเข็ญ และมีต้นทุนสูงมหาศาล แล้วสินค้าปลอมแปลงที่ทำการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาเหล่านี้ ก็มีส่วนทำให้โอกาสในการคืนกำไรของเจ้าของตราสินค้าได้รับผลกระทบที่รุนแรง
ผู้เขียนย้อนรอยกลับไปถึงรากเหง้าของวัฒนธรรมบริโภคนิยมที่เฟื่องฟูขึ้นมาอย่างหนักหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ซึ่งทำให้กระบวนทัศน์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิมไปสู่ความเชื่อใหม่ที่ว่า ความโลภไม่ใช่เรื่องเลวร้าย และการบริโภคในปัจจุบัน ดีกว่าการออมเพื่อบริโภคในอนาคต ยิ่งไปกว่านั้นก็ยังถูกปลูกฝังเพิ่มเติมโดยเจ้าของตราสินค้าเองนั่นแหละว่า การยกระดับรสนิยมทางลัดด้วยการบริโภคสินค้ามียี่ห้อชั้นดีไม่ใช่ความผิดพลาดที่ให้อภัยไม่ได้
จุดนี้เองได้สร้างประกายความเชื่อใหม่ให้กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ “จ่ายมากกว่าออม” ในตะวันตก และเอเชีย กลายเป็นผู้บริโภคที่สร้างปัญหาให้กับเจ้าของตราสินค้า “ของแท้” เพราะพวกเขาพร้อมที่จะสมยอมเป็นเหยื่อให้กับผู้ผลิตสินค้าปลอมแปลงตราสินค้าอย่างไม่มีเงื่อนไข
อีกมุมหนึ่งที่แตกต่างไปจากมุมของกฎหมายก็คือการที่มนุษย์โดยทั่วไปยังไม่มีความชัดเจนเกี่ยวกับเส้นแบ่งของทรัพย์สินทางปัญญาที่เท่าเทียมกัน แม้กระทั่งการจะพยายามเข้าใจและแยกแยะความหมายของคำว่า เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร และลิขสิทธิ์ ซึ่งซับซ้อนพอสมควร ผู้บริโภคจำนวนมากกลับรู้สึกว่า เจ้าของตราสินค้าโดยเฉพาะในสินค้าตลาดบน และแฟชั่น ค้ากำไรเกินควรด้วยการตั้งราคาสินค้าสูงกว่าคุณภาพและประโยชน์ใช้สอย ดังนั้นพวกเขาจึงไม่รู้สึกผิดแม้แต่น้อยในการตอบโต้ด้วยการหันไปซื้อสินค้าปลอมยี่ห้อในราคาถูก
สิ่งที่ผู้เขียนย้ำในหนังสือนี้หลายครั้งซึ่งคงถูกใจนักซื้อสินค้ารสนิยมสูงแต่จ่ายถูกก็คือ สินค้าที่ถูกปลอมแปลงนั้น ถือเป็นมาตรวัดความนิยมของผู้บริโภคได้ดีที่สุด และเป็นการโฆษณาทางอ้อมแบบปากต่อปากที่ทรงประสิทธิผลที่สุดทางหนึ่ง โดยต้นทุนสำคัญคือรายรับจากการขายสินค้า “ของแท้” ต่ำลง
ไม่มีผู้ผลิตสินค้าปลอมแปลงที่ไหนพยายามผลิตสินค้าที่มีตราสินค้าไม่ได้รับความนิยมหรือตกยุคไปแล้วอย่างแน่นอน
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้เขียนมีข้อมูลมายืนยันให้เห็นชัดว่า ตลาดสินค้าปลอมแปลงหลักได้แก่ ตลาดนักท่องเที่ยวนั้น ดูเหมือนว่าจะมีเส้นแบ่งที่ไม่ค่อยชัดเจนนักว่าระหว่างสินค้า “ปลอมแปลงแท้” กับสินค้า “แท้คัดทิ้ง” และ “แท้หนีภาษี” มีความแตกต่างในแง่ราคา คุณภาพ และคุณค่าอย่างไรบ้าง
ข้อสรุปในหนังสือที่ยิ่งน่าสนใจหนักขึ้นไปก็คือ สินค้าปลอมแปลงนั้น ไม่ใช่ตัวการทำลายคุณค่าของตราสินค้าของแท้อย่างแน่นอน เพราะผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าปลอมแปลงนั้นรู้ดีว่า เขาจ่ายเงินซื้อสินค้าอะไรกันอยู่ และมีเป้าหมายในการซื้อที่ชัดเจนว่า เป็นไปเพื่อสนองตอบความต้องการเสริมอัตตาของพวกเขา มากกว่าคำนึงเรื่องคุณภาพหรือคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ซึ่งจะหาได้จากสินค้าของแท้เท่านั้น
มุมมองเด่นของผู้เขียน ในเรื่องทางออกของเจ้าของตราสินค้าในการต่อสู้กับสินค้าปลอมแปลง นอกเหนือจากการไล่จับหรือทลายแหล่งสินค้าปลอมแปลงทั่วโลกก็คือ การงัดกลยุทธ์บางอย่างที่สร้างสรรค์มาใช้ อาทิ การลอกเลียนตราสินค้าของตนเองในตราสินค้าใหม่ หรือการปรับสินค้าจากตลาดบนเป็นสินค้าในตลาดล่างด้วยการผลิตแบบแมสที่ต้นทุนต่ำเพื่อลดอำนาจของผู้ปลอมแปลงลงไป หรือไม่ก็การสร้างเงื่อนไขบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยมขึ้นมา ซึ่งเป็นจุดอ่อนที่ผู้ปลอมแปลงไม่สามารถทำได้ และท้ายสุด การให้ความรู้ในเรื่องคุณค่าสินค้าแก่ผู้บริโภค จะทำให้เกิดความตระหนักและแยกแยะความแตกต่างระหว่างตราสินค้าของแท้กับของปลอมแปลงได้ดีขึ้น
อ่านหนังสือเล่มนี้จบลงแล้ว มองโลกอย่างมีความหวังมากขึ้นว่า ปรากฏการณ์สินค้าปลอมแปลงนั้น แม้จะเป็นเรื่องใหญ่โต แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมปกติของมนุษย์ที่มีแรงเหวี่ยงในการแสวงหาความรู้หลัก 2 แนวคือ การลองผิดลองถูก และการลอกเลียนแบบ เท่านั้นเอง
หากได้อ่านควบคู่กับหนังสือประเภทเดียวกันอย่าง Knockoff : The Deadly Trade in Counterfeit Goods โดย Tim Phillips จะให้ภาพที่สมบูรณ์มากขึ้น และช่วยเตือนสติไม่ให้เราเต้นไปตามเพลงของความขัดแย้งทางผลประโยชน์และทางกฎหมายระหว่างนักปลอมแปลงตราสินค้า ที่เอาแต่ได้ กับเจ้าของตราสินค้าที่โกรธเกรี้ยวและอวดดี
เป็นหนังสือเล่มเล็กที่ทรงคุณค่าทีเดียว ไม่น่าพลาดสำหรับนักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ทั้งหลาย
รายละเอียดในหนังสือ
Chapter 1 Tribute Brands ว่าด้วยความขัดแย้งในตัวเองของวัฒนธรรมการบริโภค ระหว่างขั้วหนึ่งที่ต้องการใช้สินค้าแบรนด์เพื่อยกระดับรสนิยม อีกขั้วหนึ่งต้องการซื้อของถูกที่สุด ซึ่งเป็นช่องโหว่ที่ทำให้เกิดสินค้าปลอมยี่ห้อออกมากลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ระดับโลกที่ต้องปราบปรามด้วยข้อหาละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา
Chapter 2 Copycat Ethics การซื้อและผลิตสินค้าปลอมยี่ห้อ เป็นมากกว่าธุรกิจ แต่มันฝังรากในวัฒนธรรม เนื่องจากมนุษย์ยังไม่มีความชัดเจนเกี่ยวกับเส้นแบ่งของทรัพย์สินทางปัญญาที่เท่าเทียมกัน (เพราะเป็นเรื่องซับซ้อนเกินไปในประเด็น เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร และลิขสิทธิ์) ผู้บริโภคจำนวนมาก ไม่รู้สึกผิดแม้แต่น้อยในการซื้อสินค้าปลอมยี่ห้อในราคาถูกเกินสมควร แม้จะยอมรับว่า คุณภาพของสินค้าและบริการอาจจะไม่ได้รับการประกันความเสี่ยง หลายคนไม่รู้และไม่รับรู้ว่าการปลอมแปลงนี้คือ การทำลายนวัตกรรมที่สำคัญยิ่ง
Chapter 3 What Exactly is a Brand? นิยามที่คลุมเครือและซับซ้อนของยี่ห้อ หรือตราสินค้า ที่มีความหมายทั้งโดยตรงและแคบ (สัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัส) และความหมายอย่างกว้างในเชิงสัญลักษณ์เกี่ยวกับคุณค่า รสนิยม ความคงทน และความสามารถในการเข้าซื้อ (ที่สัมผัสได้ด้วยอารมณ์)
Chapter 4 Separation May Occur ความหมายที่มากกว่าคำว่ายี่ห้อหรือตราสินค้า ที่ขยายจากประเภทของสินค้าไปสู่กระบวนการรับรู้ในเชิงมูลค่าการตลาดผ่านสิ่งที่เรียกว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า
Chapter 5 Extension, Stretching and Snapping การหาประโยชน์ของเจ้าของตราสินค้าด้วยการขยายประเภทของสินค้าภายใต้ร่มตราสินค้าเดียวกัน ทำให้ความหมายของทรัพย์สินทางปัญญากินความกว้างมากกว่าแค่คุณภาพและราคาของสินค้า แต่หมายถึงคุณค่าทางอารมณ์ที่อธิบายได้ยากด้วย
Chapter 6 The Promises Brand Make ความสำเร็จของตราสินค้าในการเสนอคุณภาพและคุณค่า คือสิ่งที่แยกแยะให้เห็นชัดเจนว่า สินค้าของเจ้าของตราสินค้าที่แท้จริง เหนือกว่าสินค้าปลอมแปลงตราสินค้าได้อย่างไร
Chapter 7 Real Stories About Fakes ปัญหาทางสามแพร่งของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้า และจำแนกระหว่างสินค้า “ของแท้” กับสินค้าปลอมแปลงยี่ห้อ ระหว่างการยอมจ่ายแพงๆ กับการจำกัดตัวเองว่า สินค้าที่ต้องการนั้น “โดนใจ” แค่ไหนในเรื่องราคาและรูปแบบ โดยเฉพาะในสินค้าฟุ่มเฟือยของตลาดบน ซึ่งผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อว่า ค้ากำไรเกินควร
Chapter 8 Brand Loyalty ประเด็นที่ขบไม่แตกและซับซ้อนระหว่างคำว่า ภักดีต่อตราสินค้า แต่ต้องการซื้อสินค้าปลอมแปลง เพราะสำหรับผู้บริโภคบางคนที่รสนิยมสูง รายได้ต่ำมันได้กลายเป็นเรื่องเดียวกัน
Chapter 9 What You Say and What I Hear มุมมองที่แตกต่างกันระหว่างนักการตลาดผู้สร้างตราสินค้า กับมุมมองของผู้บริโภค ที่แม้จะตกเป็นเหยื่อของการจูงใจในตราสินค้า แต่ก็เป็นอิสระมากเกินจะควบคุมได้ในการเลือกซื้อสินค้าภายใต้ข้อจำกัดทางการเงินในกระเป๋า ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านมากขึ้น หากไม่อยากให้ผู้บริโภคใช้สินค้าปลอมแปลงตราสินค้า
Chapter 10 Brands and Their Logos ความหมายและบทบาทของสัญลักษณ์ตราสินค้าในฐานะอัตลักษณ์ทางสายตาเพื่อการจดจำง่ายและเร็วที่สุด
Chapter 11 Minimizing Risk ว่าด้วยกลยุทธ์ market penetration สร้างตราสินค้าใหม่ๆ ภายใต้บริษัทเดียวกัน เพื่อลดความเสี่ยง และเจาะกลุ่มเป้าหมายจำเพาะ เพื่อทำให้การปลอมแปลงตราสินค้าทำงานได้ยากลำบากมากขึ้น แต่ในมุมกลับกัน กลายเป็นความเสี่ยงที่มากขึ้น เพราะทำให้ผู้บริโภคสับสนกว่าเดิม
Chapter 12 People Do Weird Things While Abroad ว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยินยอมซื้อสินค้าปลอมแปลงตราสินค้าเมื่อเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศโดยไม่รู้สึกผิด เพราะรู้สึกว่าในต่างประเทศนั้น ตนเป็นอิสระจาก “คุณค่า” ที่เคยบีบรัดเอาไว้ในสังคมเดิมที่เคยอาศัยอยู่ ซึ่งอธิบายได้ว่าเหตุใด สินค้าปลอมแปลงตราสินค้าจึงแพร่หลายอย่าง “ถูกกฎหมาย” ในธุรกิจท่องเที่ยวอย่างมหึมา แม้ว่าจะมีความพยายามบังคับใช้กฎหมายทั่วโลกอย่างเข้มข้นมากขึ้น
Chapter 13 Is This a Real Thing? การพัฒนาขีดความสามารถของผู้ผลิตสินค้าปลอมแปลงตราสินค้า ที่ทำให้ความแตกต่างทางด้านคุณภาพสินค้า “ของแท้” มีน้อยลง เสียจนกระทั่งมีคำถามมากขึ้นว่า ทำไมต้องจ่ายแพงเกินสมควร กับการซื้อสินค้า “ของแท้” จนกระทั่งทำให้เจ้าของตราสินค้ากังวลมากขึ้น และเร่งมือในการบังคับใช้กฎหมายทรัพย์สินทางปัญญารุนแรงขึ้น นอกเหนือจากการใช้กลยุทธ์ใหม่ เช่น เพิ่ม limited options บ่อยและถี่ขึ้น
Chapter 14 An Internet Adventure การขายสินค้าออนไลน์ทางอินเทอร์เน็ต กลายเป็นช่องทางใหม่ที่แพร่กระจายโอกาสของสินค้า “ของแท้” และสินค้าปลอมแปลงตราสินค้าที่เท่าเทียมกันอย่างแท้จริง ในขณะที่ผู้บริโภคมีทางเลือกในการจ่ายเงินมากกว่าเดิม
Chapter 15 Cabbage and European Trainer Mountain เส้นแบ่งที่เลือนรางของสินค้าปลอมแปลงตราสินค้ากับสินค้า “ของแท้คัดทิ้ง” (เรียกอีกอย่างว่า กระหล่ำปลีเน่า) จากโรงงานที่เป็นซัปพลายเออร์ หรือ “ของแท้หนีภาษี” ในตลาดเกรย์ มาร์เก็ต ซึ่งทำให้ผู้บริโภคตกเป็นเหยื่อของสินค้าปลอมแปลงมานักต่อนัก และยังคงได้ผลเสมอมาในทุกที่ของโลก เพราะไม่สามารถแยกแยะออกได้ง่าย เนื่องจากถูกครอบงำด้วยราคาที่แสนถูกนั่นเอง
Chapter 16 The Earner-Spender Generation กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ “จ่ายมากกว่าออม” ในตะวันตก และเอเชีย เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สร้างปัญหามากที่สุดให้กับเจ้าของตราสินค้า “ของแท้” เพราะความ “รักชื่อแต่ไม่ภักดีต่อคุณค่า” ในตราสินค้า ทำให้พวกเขาเหล่านี้พร้อมที่จะสมยอมเป็นเหยื่อให้กับผู้ผลิตสินค้าปลอมแปลงตราสินค้าอย่างไม่มีเงื่อนไข
Chapter 17 When Greed Was Good วัฒนธรรมของลัทธิบริโภคนิยมที่เน้นว่า ความโลภไม่ใช่เรื่องเลวร้าย และการบริโภคในปัจจุบัน ดีกว่าการออมเพื่อบริโภคในอนาคต คือรากฐานใหม่ที่บ่งชี้ว่า การยกระดับรสนิยมทางลัดด้วยการบริโภคสินค้ามียี่ห้อชั้นดี (ซึ่งก็มีวิธีการผลิตแบบแมส) ในราคาต่ำนั้น เป็นไปได้ และไม่ใช่ความผิดพลาดที่ให้อภัยไม่ได้
Chapter 18 Labeled with Love การบริโภคสินค้ามียี่ห้อถือเป็นเส้นทางลัดสุดของผู้บริโภคยุคใหม่ในเมืองใหญ่ ที่บังเอิญมั่งคั่งจากความเฟื่องฟูของธุรกิจ ที่จะป่าวประกาศรสนิยมแห่งความสำเร็จของตนเองออกมาให้สาธารณชนรับรู้ โดยไม่ต้องเสียเวลากับการยกระดับรสนิยมทางศิลปะทุกสาขา เงินสดคือพระเจ้าองค์ใหม่ที่จะบันดาลรสนิยมเลิศหรูในวงสังคม คนกลุ่มนี้คือเป้าหมายชัดเจนที่เจ้าของตราสินค้า “ของแท้” และ “ของปลอม” ต้องการแย่งชิงมากที่สุด
Chapter 19 Work Hard, Play Hard, and Sell Your Grandmother มรดกที่ไม่เพียงหลงเหลือ แต่ยังแพร่กระจายของวัฒนธรรมยัปปี้ ที่ทำให้กลุ่มลูกค้ารสนิยมคิดตราสินค้า และจ่ายมากกว่าออม ยังคงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภค ทำให้ตราสินค้ายังมีโอกาสในอนาคตยาวไกล
Chapter 20 Intellectual Property Law and International Ethics-by a Non-Lawyer ปฏิบัติการ “หนูกับแมว” ระหว่างนักไล่ล่าสินค้าปลอมแปลงตราสินค้ากับกลยุทธ์ที่แยบยลของผู้ผลิตสินค้าปลอมแปลง ที่ถือคติ “จงปลอมก่อนที่จะมีคนตัดหน้า” โดยที่ซีไอเอถึงกับโยงเรื่องให้ใหญ่ขึ้นว่า นักปลอมแปลงสินค้ากับผู้ก่อการร้ายสากลเป็นกลุ่มเดียวกัน
Chapter 21 Expand Your Market : Copy Your Own Brand กลยุทธ์ของเจ้าของตราสินค้าของแท้ ที่พยายามต่อสู้เอาชนะสินค้าปลอมแปลงด้วยการสร้างแบรนด์ในตลาดล่างด้วยการผลิตแบบแมสในฐานการผลิตที่มีต้นทุนต่ำทั่วโลก มีประสิทธิผลที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงตราสินค้าชื่อดังในราคาต่ำได้ง่าย แม้ว่าในระยะยาวจะทำให้คุณค่าของแบรนด์เสียหายไปบ้าง แต่ก็เกินคุ้ม เพราะสามารถสร้างแบรนด์ใหม่ในตลาดบนขึ้นมาเสริมได้ ด้วยกำไรจากแบรนด์เก่า
Chapter 22 In Creativity Cool? ความเชื่อว่า นวัตกรรมใหม่ๆ กำลังถึงจุดสิ้นสุด เป็นกรอบความคิดที่เลื่อนลอย เพราะโดยข้อเท็จจริง นวัตกรรมสามารถสร้างขึ้นจากทั้งแนวดิ่งและแนวระนาบได้พร้อมๆ กันไป ดังนั้นจึงไม่ต้องห่วงใยว่า การค้นหาความคิดสร้างสรรค์จะถูกลอกเลียน เนื่องจากการลอกเลียนมากเกินขนาด จะยิ่งทำให้อุปสงค์ของนวัตกรรมสูงยิ่งขึ้น
Chapter 23 Handbag at Dawn รสนิยมของผู้บริโภคที่มีจินตนาการสูง เป็นสิ่งที่ช่วยให้ต้นทุนการบริโภคสินค้ามีตรา “ของแท้” ต่ำลง และมีส่วนทำให้โอกาสของการปลอมแปลงสินค้าลดต่ำลงไปโดยปริยาย ซึ่งเรื่องนี้ เจ้าของตราสินค้าต้องมีส่วนช่วยเหลือผู้บริโภคด้วย
Chapter 24 Mavens amd Magazines บทบาทของผู้เชี่ยวชาญและนิตยสารทางด้านศิลปวัฒนธรรมจะทำให้การตลาดแบบปากต่อปาก มีพลังมากยิ่งขึ้น และแยกแยะได้ดีขึ้นว่า สินค้าปลอมแปลงและ “ของแท้” นั้น ให้คุณค่าแตกต่างกันอย่างไร เพื่อหลบเลี่ยงจากการบริโภคสินค้าปลอมแปลงชั้นดี
Chapter 25 Shopping : a New World Hobby การจับจ่ายสินค้ามีแบรนด์กลายเป็นงานอดิเรกที่จำเป็น และขาดไม่ได้ของคนทั่วโลกในเมืองใหญ่ไปเสียแล้ว ด้วยอิทธิพลของสื่อที่แพร่หลาย ในด้านหนึ่งเป็นการเปิดทางเลือก ในอีกด้านหนึ่ง เป็นการเปิดโอกาสให้นักปลอมแปลงทำงานสะดวกยิ่งขึ้น
Chapter 26 Maintenance and Design ว่าด้วยบริการหลังการขาย ซึ่งเป็นจุดขายหลักที่สินค้า “ของแท้” สามารถชูขึ้นมาต่อสู้กับสินค้าปลอมแปลงได้อย่างมีพลังที่สุด และจะยิ่งทำให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้า “ของแท้” ยาวนาน โดยไม่ต้องห่วงใยสงครามราคาอันเป็นจุดเด่นของสินค้าปลอมแปลง
Chapter 27 Brand Damage : Counterfeiters or Customers? สินค้าปลอมแปลงไม่ได้ทำลายภาพลักษณ์ของตราสินค้า “ของแท้” เพราะผู้บริโภคที่ซื้อรู้ดีว่า ตนเองไม่ได้ถูกหลอก แต่สมยอม ดังนั้น ในมุมกลับแม้ว่าในระยะสั้นยอดขายสินค้า “ของแท้” จะกระทบกระเทือนจากสินค้าปลอมแปลง แต่ในระยะยาว ถือว่าเป็นต้นทุนการโฆษณาสินค้าปากต่อปากที่ค่อนข้างถูก เพราะในที่สุดเมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าที่เคยซื้อของปลอม ก็จะหวนกลับมาซื้อของแท้ หากเขามีรายได้มากขึ้น ประเด็นนี้จึงทำให้ตราสินค้าที่เสื่อมความนิยม ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสินค้าปลอมแปลงแต่อย่างใด เพราะโดยข้อเท็จจริง ตราสินค้าที่ยอดนิยมเท่านั้นที่จะถูกปลอมแปลง
Chapter 28 Is it Serious? ถึงแม้ว่าการปราบปรามสินค้าปลอมแปลงตราสินค้า จะเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องกระทำเพื่อลดความเสียหายของผู้บุกเบิกตราสินค้า แต่ในทางปรัชญาของการตลาดแล้ว การปลอมแปลงตราสินค้าไม่ใช่เรื่องคอขาดบาดตายเหมือนดังที่นักกฎหมายกล่าวอ้าง เพราะโดยธรรมชาติของธุรกิจและของมนุษย์แล้ว แรงเหวี่ยงระหว่างการลองผิดลองถูก และการลอกเลียน เป็นพฤติกรรมปกติที่ช่วยยกระดับการเรียนรู้ของมนุษย์เสมอมา ประเด็นสำคัญอยู่ที่เป้าหมายของพฤติกรรมทั้งหมดจะนำไปสู่นวัตกรรมใหม่ๆ มากน้อยเพียงใด มากกว่า
โดย วิษณุ โชลิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2549)
http://info.gotomanager.com/news/printnews.aspx?id=49664
